Leif Pellikan ist Redakteur für Medien und Digitales beim Kontakter
Leif Pellikan ist Redakteur für Medien und Digitales beim Kontakter © Foto:Thomas Dashuber

Werbemarkt | | von Leif Pellikan

Darum brauchen wir immer wieder neue Glaskugeln

Die Jahresendralley in der Werbewirtschaft kommt so sicher wie Weihnachten. Vor allem im TV-Geschäft, dem Indikator für die Werbekonjunktur. Es soll im stärksten Jahresabschnitt erneut zu Rekorden kommen, heißt es. Die Fernseh-Spendings liegen bislang im vierten Quartal sichtbar über Vorjahr. Die Bruttozahlen liefern ein schönes Bild, aus dem sich der Geschäftsverlauf der Sender prognostizieren lässt. Und das ergibt traditionell das Stimmungsbild für die Werbebranche. Nur steht hinter den Nettozahlen, die die Sender im Januar veröffentlichen werden, ein großes Fragezeichen. Kommt es auch unter dem Strich zu einem Plus? Die Quartalszahlen der großen Sender deuten nämlich nicht auf eine Erfolgsgeschichte hin.

Nur: Wo geht das Werbegeld der traditionellen Kunden in Zukunft hin? Der Wirtschaft geht es prächtig, sie wächst. Agenturen feiern das ganze Jahr Erfolge – viele sprechen von einem sehr guten Jahr. Was sind die alten Konjunkturindikatoren also noch wert? Das Projektgeschäft, das zunimmt, hält sich nicht an Gesetzmäßigkeiten, die Digitalisierung erst recht nicht. Also was tun? Fort mit den alten Prognoseverfahren? Es müssen ständig neue Indikatoren her. Eines bleibt sicher: Am 24. Dezember ist wieder Weihnachten. 

Mehr dazu lesen Sie im aktuellen Kontakter, Ausgabe 24/17, S. 22. Abo?

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