Leif Pellikan ist Redakteur für Medien und Digitales beim Kontakter
Leif Pellikan ist Redakteur für Medien und Digitales beim Kontakter © Foto:Thomas Dashuber

Big Data | | von Leif Pellikan

Datengetriebene Direktkommunikation oder die große Idee?

"Malen nach Zahlen gibt es nicht", das sagt Tim Eckel, Kreationschef von Jung von Matt in Berlin, wenn es um Kreation geht. Doch vieles von dem, was wir zuletzt auf der Digitalmesse Dmexco gesehen haben, deutet in eine andere Richtung. Daten bestimmen nicht nur die Mediaaussteuerung, sondern werden zum zentralen Element für die Kreation. wer denkt heute nicht online first? Wer horcht nicht mit Tools in die sozialen Medien? P&G-Markenboss Marc Pritchard verlangte in seiner Rede konkret den Wandel zur "Mass-one-to-one"-Kommunikation: Der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt die richtige Werbung auszuspielen, darum geht es. Hier müssen sich viele Motive und Einzelkampagnen den Daten unterordnen. Was dagegen zum weichgespülten Einheitsbrei führt, ist eine einzelne Idee nach Daten zu konzipieren.

Die große Idee darf aber auch nicht unter die Räder kommen. Ein Weg, den Pritchard nennt, ist Werbegelder einzusetzen, um aus Marken verantwortungsvolle Teile der Gesellschaft zu machen. P&G hat dies mit der viel prämierten Kampagne "#LikeAGirl" umgesetzt. Sie sollte das Selbstvertrauen junger Mädchen stärken - ein perfektes Thema für die Marke Always und für die Absatzzahlen. Kreative müssen sich also entscheiden: Entweder eine Kampagne folgt den Daten oder einer großen Idee. Alles andere wird wohl nur nett, der kleine Bruder von ..., na Sie wissen schon.

Datengetriebene Direktkommunikation oder die große Idee?

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