Peter Hammer ist Redaktionsleiter beim "Kontakter"
Peter Hammer ist Redaktionsleiter beim "Kontakter" © Foto:Thomas Dashuber

Studie | | von Peter Hammer

Geht den großen Media-Networks etwas die Luft aus?

Sicherlich darf man derartige Verschiebungen nicht überbewerten. Einerseits. Andererseits können sie erste Zeichen für einen Wandel sein, der sich auch hierzulande niederschlagen kann. Das Pariser Forschungsinstitut Convergence, gegründet vom Ex-Recma-Mitarbeiter Olivier Gauthier, hat zwei Trends festgemacht: So haben in den USA in diesem Jahr auffällig viele große und mittelgroße Marken ihre Budgets an unabhängige Agenturen vergeben. Zu nennen sind neben anderen der Mobilfunkbetreiber Sprint, Honda und die börsennotierten Darden Restaurants. Billings in Höhe von zwei Milliarden Dollar. Verlierer waren allesamt Networks der großen Holdings. Von den 42 Pitches in diesem Jahr gewannen die Independents immerhin 16 Mediaschlachten. Gauthier vermutet dahinter einen Vertrauensverlust, nicht zuletzt beflügelt durch den ANA-Transparenzbericht aus dem vergangenen Jahr.

Gefährlich für alle Marktteilnehmer ist ein weiterer Trend: Noch nie war es so schwer, Kunden zu verteidigen. Nur zwei der 42 Pitches entschieden die Etathalter für sich. Offenkundig ist die Unzufriedenheit bei vielen Werbungtreibenden groß. Die Mediaagenturen müssen darauf reagieren. Denn mit Fortschreiten der Automatisierung und angesichts neuer Wettbewerber aus dem Beratungs- und Technikbusiness wird ihre Rolle kritischer denn je hinterfragt werden.

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